他们认为:“对世界杯的赞助绝对值得。”
近年来,认同这一点而加入世界杯赞助商体系的中国企业越来越多。2018年俄罗斯世界杯的17个赞助商中,中国企业占据5席,包括与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的第一级别赞助商万达,与百威、麦当劳并列的第二级别赞助商VIVO、蒙牛、海信,以及第三级别赞助商雅迪。
这届世界杯的主办地较之欧美等地离中国更近,时差不大,让世界杯在中国企业眼中的关注度和商业价值都得到明显提升。同时,国际足联首席商务官菲利普也表示:“中国是我们工作的重点区域,国际足联希望能够借助中国企业在中国消费群体中的影响力,获得一个培养新一代球迷并与其开展互动交流的平台。”
不过,中国企业能进入世界杯的赞助体系,除了背靠国家的日渐强大、自身竞争力的上升外,和国际足联今年来因为贪腐丑闻陷入信誉和财政的危机也有很大关系。由于世界杯的赞助商有相对固定的圈子,且实行同行业回避原则,若非国际足联主动抛出橄榄枝,且有其他国家的企业退出,中国企业很难融入。
“我们是在他们最困难的时候伸出了援手”,万达董事长王健林曾在接受外媒采访时这样描述中国赞助商与国际足联之间的关系。
当然,就算没进入官方赞助商体系,其他商家也会不遗余力围绕世界杯来做营销,并从中获利颇丰。除了啤酒、饮料、熟食等快消食品,球队国旗、队服、足球等产品都在世界杯时迎来了销售高峰。2014年巴西世界杯期间,中国啤酒销量环比增长超过500%,与2013年同期相比增长近10倍。
世界杯推动竞彩销售效果同样明显。2010年南非世界杯期间,竞彩累计销售27.57亿元,同比大幅增长519%;2014年巴西世界杯期间,竞彩累计销售195.16亿元,同比又大幅增长384%。
2026 年世界杯决赛阶段扩军到 48 支之后,因为有更多国家入围,这些国家的公司也可能会考虑出一笔赞助费,当然,前提是他们都相信这些将来的回报必然不少——如果以过往数据作为判断标准,他们多半会这么做的。