消费文化：撬动现代化的钥匙

　　2017年12月31日24时，新世界城。

　　“5、4、3、2、1！”震耳欲聋的倒计时之声格外喜气洋洋。年轻人情不自禁地拥抱在一起，阿姨爷叔则嘻嘻哈哈地互祝“Happy new year”，金发碧眼的老外更是high疯了，打开香槟，乳白的泡沫四处喷涌，为嘉年华的狂欢添上最好的注脚。

　　“十里南京路，一个新世界”。西风东渐之初，上海滩大众娱乐业崭露头角却发展缓慢，大名如雷贯耳的南京路不过农田一片加民房若干而已。谁能料到，来自余姚的草根商人黄楚九，会令此地覆雨翻云，雄霸天下。试水中国第一家屋顶大花园“楼外楼”大获成功后，他与经润三合伙，在南京西路西藏中路路口建新世界之前身——“新世界游乐场”。

　　游乐场1915年8月4日开幕，除设有传统的评书、大鼓、相声、杂耍等传统戏曲外，另辟商场、电影院、弹子房、跑冰场、茶室等，气势宏大、市口极佳、票价实惠，是故游客如梭。尔后，新世界游乐场东侧相继矗立大名鼎鼎的“四大公司”——先施公司、永安公司、新新公司和大新公司；西侧，金门大酒店、大光明戏院、国际饭店亦如雨后春笋。与此同时，培罗蒙、老介福、吴良材、新雅粤菜馆也纷纷迁址南京路。自此，南京路奠定了挟潮流、领风尚的“中华商业第一街”地位。

　　老上海都晓得的，吃早饭有“四大金刚”，搓麻将有“四个风向”，兜风买物事么，南京路上“四大百货”靠谱呀。商品琳琅满目，同行竞争的宫心计也煞是好看：永安的楼比先施高一层，先施便索性加盖两层；先施打造自己品牌的牙膏、雪花膏和花露水，永安便推出了可以记账的“折子”，“迷倒”上海豪绅阶层；先施开创性地聘用女售货员，永安干脆组织起了一支服装模特队，每天在商场内表演，吸引顾客纷纷来围观……这边厢“贵妃互撕”不亦乐乎，那边厢“新晋小主”火速上位：楼高7层的新新百货夏季开放冷气，楼高10层的大新百货配备有18扇临街的大橱窗和全天候开放的空调，两座轮带式自动扶梯“带侬上天带侬飞”。

　　城市人口的急速增长提供了大量消费者，目不暇接的商品供应及商品消费带来满足感，租界华洋杂处的局面使南京路成为具有投资价值的对象，而马路建设和新式交通工具的出现，无不促进了上海百货公司行业蓬勃发展，1920-1930年代，闪烁着五彩霓虹的百货公司就是夜上海的代表。《打造消费天堂——百货公司与近代上海城市文化》一书指出，近代的消费空间具有一定的公共性，与传统商铺忽视陈列不同，上海百货公司是“可视化的消费空间”。首先，其建筑高大、装饰考究，玻璃橱窗不定期更新陈列，既攫取顾客注意，也起到广告的效果，同时成为城市街景的一部分。其次，店内商品按照用途分类，开放式的柜台展示让消费者触摸到商品，加强亲身体验之愉悦感。此外，百货公司还运用声光化电技术（电灯、电梯、冷气、无线电播音等）打造现代的消费空间，且时不时举办展销活动，使得商品的营销和推广带着浓厚的娱乐性质。

　　毋庸置疑，新兴中产阶级是百货公司的消费主力。但是，作为城市景观的橱窗设计，任人观览，形成市民的共享空间。视觉的公共化导致“欲望民主化”，即“通过公共性的视觉平台，突破阶级界限，把消费的欲望向下渗透传播”。百货公司分化出“低价部门”，表明企业经营目标是吸引更多的顾客；而游乐场的设立，则象征着百货公司成为走向平民的消费场所——虽然屋顶游乐场占公司总收入比例不高，其便宜的定价和节目内容的通俗性，却吸引了大量的店员和工人。利用空间设计，商家意图兼得鱼与熊掌。

　　在现代观念与日常生活之间扮演着中介角色，百货公司创造全新的消费实践，传播现代的消费主义，帮助市民们在经验层面想象现代。比如，林语堂在《我怎么买牙刷》一文提到，

　　在现代观念与日常生活之间扮演着中介角色，百货公司创造全新的消费实践，传播现代的消费主义，帮助市民们在经验层面想象现代。